Recentemente noi di Meta Digitale abbiamo lanciato un nuovo e-commerce nel settore alimentare ed il risultato, in soli 90 giorni dall’avvio del progetto, è stato degno di nota. Vediamo in questo caso studio le fasi che hanno portato l’e-commerce ad avere un ottimo avvio, che rappresenterà una solida base per sviluppare il business nel medio e lungo termine.
Prima dei dettagli, una rapida presentazione: Meta Digitale è una agenzia di marketing digitale di Terni, che si occupa di marketing, e-commerce, lead-generation, vendita, sviluppo web, automazione e comunicazione (in altre parole, ci occupiamo di ottenere risultati misurabili attraverso i canali digitali).
ANALISI Come per ogni progetto e-commerce, anche in questo caso siamo partiti dall’analisi della domanda consapevole dei prodotti e dall’analisi della concorrenza. I risultati, ottenuti in via principale attraverso software di big data, ci hanno mostrato un mercato vivo, un buon livello di domanda, un numero di competitor in crescita, determinate stagionalità ed altri dati interessanti.
SITO E-COMMERCE In meno di 30 giorni, abbiamo realizzato un sito e-commerce dal design moderno e con funzionalità particolarmente complesse, vediamone alcune:
- il tempo di consegna calcolato dinamicamente in base ad una serie di logiche condizionali, per mostrare direttamente nella pagina prodotto e nella pagina di checkout, il giorno esatto nel quale arriverà l’ordine. Un po’ quello che fa Amazon, (“ordina entro 3 ore per ricevere il prodotto mercoledì”), ma configurando tutte le regole ad hoc (ad esempio un prodotto fresco viene spedito solo in determinati giorni della settimana, la consegna ha tempistiche diverse in base all’indirizzo di consegna, ecc.). Questo trasmette una elevata professionalità al cliente, diminuisce le domande pre-acquisto relative alla spedizione, permette di guadagnare la fiducia del cliente fin dal primo ordine, poiché ha la possibilità di verificare la correttezza delle informazioni;
- offerte dinamiche nella pagina di checkout: in base ai prodotti presenti nel carrello, vengono mostrate offerte che permettono di aumentare l’ordine medio. Ad esempio, se l’utente ha nel carrello una bottiglia di vino, possiamo promuovere un apri bottiglie, direttamente nella pagina di checkout. Questa “banalità”, permette di aumentare il valore dell’ordine medio, senza alcun costo aggiuntivo in termini di budget;
- CRM integrato, con automazioni marketing basate sul comportamento dell’utente. Ad esempio, un carrello abbandonato fa scattare una sequenza di email ed SMS per invitare l’utente a concludere l’ordine; un cliente che ha effettuato il primo ordine, riceve dopo 15 giorni, un coupon sconto personalizzato per il suo prossimo ordine; un cliente che non acquista più da 6 mesi, riceve una sequenza di email che lo invita ad ordinare nuovamente i prodotti che ha acquistato negli ordini precedenti o a provare una novità.
LA STRATEGIA DI LANCIO Entriamo ora nel cuore della strategia. Per il lancio, abbiamo avviato una campagna di referral marketing, sul modello di “porta un amico”, ma con delle sostanziali differenze rispetto a ciò che si vede comunemente. Nel nostro caso, non volevamo e non potevamo chiedere a degli sconosciuti di consigliare l’e-commerce a degli amici, perché sarebbe stato illogico: chi ancora non conosce un determinato prodotto o servizio, come può raccomandarlo?
Ecco quindi l’idea, che si è rivelata vincente: abbiamo annunciato l’imminente arrivo dei prodotti ed abbiamo chiesto di iscriversi alla lista di attesa, ed alla newsletter, per ricevere subito uno sconto da usare non appena sarebbero stati disponibili. Quando l’utente si iscrive, gli viene chiesto di invitare i propri amici ad entrare a loro volta nella lista di attesa. In questo caso un amico ti sta solo dicendo: “Hey, ho visto che ti danno uno sconto per questo prodotto? Ti interessa?”. Per ogni persona fatta iscrivere alla lista di attesa, l’utente riceve uno sconto migliore. Il sistema tiene traccia di tutte le attività dei partecipanti e calcola automaticamente lo sconto da assegnare a ciascuno.
L’EFFETTO “PALLA DI NEVE” Quando ben usato, questo meccanismo scatena l’effetto “palla di neve”. Facciamo un esempio semplificato: un utente si iscrive e fa iscrivere a sua volta 3 suoi amici, i quali a loro volta portano altri 3 iscritti, che a loro volta portano altri 3 iscritti. In questo esempio, un solo utente ha dato il via ad una catena di eventi che ha portato a farci ottenere altri 39 iscritti (3 amici dell’iscritto, i quali hanno invitato altri 9 amici, i quali hanno invitato altri 27 amici: 3 + 9 + 27 = 39).
L’invito ad iscriversi alla lista d’attesa è stato promosso con una campagna Facebook Ads. Tra iscrizioni dirette ed iscrizioni promosse dagli utenti, in 30 giorni abbiamo ottenuto oltre 1600 iscritti, impiegando un budget di circa 500€.
APERTURA DELLE VENDITE Quando il prodotto è stato disponibile per la vendita, abbiamo inviato le mail a tutti gli iscritti, e nelle prime 12 ore abbiamo ricevuto ordini per un totale di 1.900€. Contestualmente, abbiamo avviato una campagna Facebook sul pubblico iscritto ed una campagna Facebook su un pubblico simile agli iscritti (lookalike) mentre altre campagne di retargetting sono state impostate alcuni giorni dopo. (Ovviamente le campagne sono state modificate più volte, con ottimizzazioni e nuove creatività, e con varie attività per limitare le instabilità di Facebook Ads).
RISULTATI A 30 GIORNI Complessivamente, nei primi 30 giorni di avvio delle vendite (e circa 90 giorni dall’avvio del progetto), abbiamo ottenuto ordini per un totale di circa 6.200€, spendendo un budget totale di circa 2.200€, con un ROAS pari a circa il 280%. Chiaramente siamo soltanto agli inizi, ma la fase più ostica è quasi sempre quella iniziale, ed è stata affrontata con ottimi risultati. Ottenere un ROAS positivo fin da subito, permette all’azienda di continuare ad investire nel progetto, incrementando rapidamente il budget pubblicitario.
CLIENTI RICORRENTI Va inoltre tenuto presente che, grazie alle strategie pianificate ed alle automazioni configurate, è lecito attendersi tra il 10% ed il 30% di fatturato aggiuntivo dato da clienti che effettueranno un secondo ordine nel corso dei seguenti 30 giorni (vale a dire che, senza ulteriori investimenti, arriveranno ordini per un importo complessivo compreso tra 600€ e 1800€). Statisticamente è inoltre probabile che alcuni dei clienti acquisiti diverranno clienti ricorrenti restando “fedeli” per lungo tempo (in termini tecnici, alcuni clienti avranno un elevato lifetime value).
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